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如何利用價值與形象差異化，打造景區(qū)文創(chuàng)爆品

時間：2022-09-08 瀏覽量： 分享到：

在眾多旅游+文化的組合模式中，文創(chuàng)類產(chǎn)品業(yè)態(tài)無疑是文化與旅游結(jié)合最直接、最有延展性、最富有生命力的，創(chuàng)意創(chuàng)新驅(qū)動力更強，文創(chuàng)成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要支撐。文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動本質(zhì)是文化和創(chuàng)意對旅游業(yè)價值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈增值和增值。

01

為什么你的文創(chuàng)產(chǎn)品賣不出去？

外出旅游，在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品留存以示紀(jì)念，或贈送親朋好友，是一件令人心悅的事。然而，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題卻常常讓這個簡單而美好的心愿無法實現(xiàn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在什么問題?如何解決這些問題呢?

在當(dāng)今旅游景區(qū)，文創(chuàng)IP產(chǎn)品絕對成了標(biāo)配，但很多景區(qū)為了文創(chuàng)而設(shè)計文創(chuàng)，往往是紀(jì)念品不像紀(jì)念品、宣傳品不像宣傳品，還有一些，好看有個性，但與景區(qū)文化屬性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感覺文創(chuàng)產(chǎn)品成了一個景區(qū)花錢賠錢的累贅。

1差異化程度小

現(xiàn)今文創(chuàng)產(chǎn)品之間差異性不大，各區(qū)域旅游紀(jì)念品雷同現(xiàn)象十分普遍。很多旅游紀(jì)念品相差無幾，品類雜亂，無設(shè)計無特色自然缺少辨識度，對游客亦構(gòu)不成足夠吸引。從表層次看，這是因為旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)新所至，從深層次看是缺乏對內(nèi)涵文化的挖掘，同時對于這塊土壤的培養(yǎng)顯得急功近利。

2仿造多創(chuàng)新少

相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品仿造多而創(chuàng)新少，技術(shù)含量低。設(shè)計是推動文化發(fā)展的動力，既使文化增值又創(chuàng)造了產(chǎn)品的核心價值。如今，旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。稍有點設(shè)計感的產(chǎn)品往往又受限于文化元素（符號）的簡單復(fù)制+粘貼（類似貼標(biāo)簽）。商家與開發(fā)者更看重短期的經(jīng)濟利益，市場上出售的旅游紀(jì)念品質(zhì)量良莠不齊。文創(chuàng)商品普遍缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意，產(chǎn)品陳舊，品種單調(diào)，對旅游者缺少吸引力。

3對市場狹隘的理解

忽視市場及消費者需求。旅游商品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)企業(yè)對市場經(jīng)濟缺乏足夠認識，產(chǎn)品前期調(diào)研存在一定地域障礙、文化障礙和主觀因素。很多旅游紀(jì)念品要么以“簡單粗暴”的設(shè)計或包裝示人，要么與消費者生活曲高和寡產(chǎn)生距離，又或是屬于“一次性消費”，購買后僅限于純觀賞擺設(shè)，買回后只能“供奉” 著當(dāng)擺件，再無多的使用價值。

4缺乏品牌意識

旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌和名品，旅游商品企業(yè)普遍不重視品牌，沒有名品意識；市場的各種不規(guī)范加之準(zhǔn)入門檻低，旅游紀(jì)念品銷售亦沒有形成相應(yīng)的規(guī)模。行業(yè)缺乏專業(yè)、有品牌意識的購物中心及相應(yīng)品牌產(chǎn)品，消費者在挑選旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品時，品牌認知的意識亦不強烈。山寨及偽劣商品充斥市場，讓真正意義上的產(chǎn)品研發(fā)不僅舉步維艱，而且難以在混雜的市場中爭取生存空間。品牌意識的缺乏使得旅游紀(jì)念品和旅游商品都沒有充分重視品牌建設(shè)和品牌保護，旅游紀(jì)念品形象受損，游客在選擇上亦多無所適從。

旅游商品缺乏政策引導(dǎo)和支持，各地政府通常對景區(qū)建設(shè)、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等較為重視，在旅游商品開發(fā)和營銷上重視不夠、投入不足。隨著游客對旅游商品的品位要求越來越高，旅游商品發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級。

02

怎樣打造成功的文創(chuàng)IP產(chǎn)品？

對于傳統(tǒng)的旅游模式上升到休閑度假，人們消費升級、審美能力的提升，對體驗互動和心理需求相應(yīng)就是有所轉(zhuǎn)變，從情感消費需要自己的個性化滿足。在這樣的需求轉(zhuǎn)變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便成為最有力的載體。那么，如何開發(fā)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一點、更加有趣味一點、更加有品質(zhì)一點？

1文化故事IP是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂

每個景區(qū)都有其獨特的文化故事、特色賣點、地域特點等。游客為什么會選擇到你的景區(qū)來玩，無外乎有幾大需求動力。

一是滿足情感需求（親子、浪漫、靜休）；二的滿足聯(lián)誼需求（聚會、團體組織）；三是滿足商務(wù)需求（論壇、會議、拓展）；四是滿足獵奇需求（新奇、虛榮）。

文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的“IP”，而且文化故事一定是與景區(qū)本身屬性一致，是一種文化內(nèi)核的延展，游客在體驗景區(qū)中通過購買其文創(chuàng)產(chǎn)品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，分享給親朋好友等。很難想像一個沒有文化故事的文創(chuàng)產(chǎn)品怎么讓人產(chǎn)生購買欲，如果非得購買，那就只是一種單純的功能需求為主的商品，你還不能保證商品的品質(zhì)高，那么就變得“很撈”。所以文創(chuàng)IP產(chǎn)品的第二法則是，每個產(chǎn)品背后都有一個動人的“IP”故事，引人入勝。

圖源：截圖自環(huán)球度假區(qū)

2內(nèi)做價值、外塑形象

文創(chuàng)商品的孵化，其實就是賦能的一種過程。旅游環(huán)境的變化促進ip產(chǎn)業(yè)新格局的形成。在市場重構(gòu)方面，由傳統(tǒng)旅游以渠道為中心，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行?；在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)方面，由旅游商業(yè)資源重新配置，到游客逐漸掌握了選擇權(quán)；在投資重構(gòu)方面，由大型的基礎(chǔ)建設(shè)投資，轉(zhuǎn)向為游客直接體驗的核心項目。

而IP+旅游恰恰在這樣的新環(huán)境之下，為整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的解決方法和思路。在上世紀(jì)八九十年代物質(zhì)匱乏的時期，聊起旅游便是傳統(tǒng)的“上車睡覺下車看廟”觀光型；而隨著經(jīng)濟發(fā)展物質(zhì)豐富時代的到來，大家開始注重深度體驗游；所以，在這樣的需求轉(zhuǎn)變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。

IP不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象，可以是物產(chǎn)、人物、文化或是特定的節(jié)慶活動等的核心吸引物。開發(fā)設(shè)計文創(chuàng)商品，不能僅限于產(chǎn)品的本身，圍繞景區(qū)中“有趣”“有用”“有文化內(nèi)涵”來做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求點，要么“剛需”要不“痛點”要么“高頻”的訴求，開發(fā)設(shè)計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設(shè)計表達，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品使用場景越多，越能“走心”爆品，關(guān)注度自然上升，這種轉(zhuǎn)化率就越高，品牌價值就會疊加，進而形成強勢“網(wǎng)紅”“打卡地”的旅游品牌。簡單的一句話，就是內(nèi)做價值、外塑形象。

3文創(chuàng)產(chǎn)品的病毒式營銷

旅游的終級目的是讓人心情愉悅，而文創(chuàng)IP產(chǎn)品無論其設(shè)計如何獨具特色、創(chuàng)意美觀，最重要的一點是要有親和力，讓人會心一笑才能產(chǎn)生購買沖動。在游客心中，一個優(yōu)秀的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，既具有產(chǎn)品實用功能性，更重要是要蘊含其精神文化與創(chuàng)意時尚的外觀，才能帶給人生活的便利與文化的認同歸屬感。

景區(qū)文創(chuàng)IP產(chǎn)品的重要作用還要制造話題，通過文化+設(shè)計創(chuàng)意的融合，形成了一個個病毒式的營銷案例。當(dāng)下傳播最厲害的渠道即是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，年輕人群構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播的主要力量，旅游文創(chuàng)IP產(chǎn)品與年輕人群的傳播痛點完美契合，故宮這幾年的全面文創(chuàng)，尤其是文創(chuàng)商品，不僅為故宮帶來了產(chǎn)品銷量的增加，更在年輕人中形成了一股話題浪潮，在游客中代表傳統(tǒng)的故宮仿佛獲得了新生，也讓文化以一種更新的方式影響著新一代人群。

圖源網(wǎng)絡(luò)

03

總結(jié)

在景區(qū)文創(chuàng)商品的開發(fā)過程中，要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來構(gòu)建完整的消費閉環(huán)，以線上線下運營思維來打造強勢IP內(nèi)容，要思考淡旺季的影響來優(yōu)先解決立體化的消費渠道，要找到消費痛點來提供最好的產(chǎn)品和體驗。為旅游景區(qū)品牌升級、文創(chuàng)落地、產(chǎn)品變現(xiàn)、完善體驗帶來新動能，存量變增量，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化”打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈，賦予景區(qū)更多新的價值。