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如何做文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目？

康養(yǎng)小鎮(zhèn)，不同于醫(yī)院，也不同于療養(yǎng)院，它一定是基于醫(yī)院和療養(yǎng)院之上的兼顧身心雙重健康調(diào)養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)綜合體。由于康養(yǎng)小鎮(zhèn)必須有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境，且更偏重于養(yǎng)病、養(yǎng)心、養(yǎng)老、養(yǎng)生，而非單純地治病療疾，因而不太適合在喧囂的城市和自己長(zhǎng)待的地方，這就需要換個(gè)環(huán)境，于是，就有了旅居的概念。

康養(yǎng)小鎮(zhèn)，需要強(qiáng)調(diào)的首先是康養(yǎng)，而非旅游。對(duì)于康養(yǎng)，是生命質(zhì)量提升，而非生活質(zhì)量提高；是身心健康調(diào)養(yǎng)，而非單純看病治病。對(duì)于所謂旅游，有失偏頗，既然要調(diào)養(yǎng)身心，一定要住下來(lái)，這就是康養(yǎng)旅居。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)文旅康養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國(guó)文旅地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新一輪的高峰，文旅康養(yǎng)融合產(chǎn)品備受追捧。以全國(guó)文旅康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀為研究樣本，結(jié)合相關(guān)文旅康養(yǎng)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)文旅康養(yǎng)的打造提出七大建設(shè)要點(diǎn)，以期打造宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅康養(yǎng)。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的整體打造是一個(gè)復(fù)合型的，系統(tǒng)性的工作，涵蓋養(yǎng)老、大健康、旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)、休閑、餐飲、酒店等行業(yè)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線(xiàn)路、旅游活動(dòng)，包括美食、酒店、民俗、活動(dòng)等豐富內(nèi)容。

一、文旅小鎮(zhèn)戰(zhàn)略定位——找基點(diǎn)

根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，制定文旅小?zhèn)的總體發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展計(jì)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)等，為文旅小鎮(zhèn)敲定發(fā)展基點(diǎn)，找到發(fā)展的核動(dòng)力以及文旅小鎮(zhèn)的DNA……將小鎮(zhèn)建設(shè)成為人文氣息濃郁，建筑密度低，產(chǎn)業(yè)富有特色，市場(chǎng)充滿(mǎn)活力，文化獨(dú)具韻味，生態(tài)充滿(mǎn)魅力的或產(chǎn)業(yè)，或文化，或資源，或主題游樂(lè)或建筑為產(chǎn)業(yè)核心的特色文旅小鎮(zhèn)。

總體發(fā)展目標(biāo)

文旅小鎮(zhèn)的藍(lán)圖是吸引外來(lái)投資的動(dòng)力源泉。在文旅小鎮(zhèn)的藍(lán)圖上清晰描繪出政府職能機(jī)制、可持續(xù)發(fā)展空間，產(chǎn)業(yè)環(huán)境營(yíng)造，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，企業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，人才發(fā)展機(jī)制等，以吸引企業(yè)的投資，人才的匯聚。

品牌形象設(shè)計(jì)

建立文旅小鎮(zhèn)獨(dú)特的LOGO，品牌理念和宣傳口號(hào)，通過(guò)品牌視覺(jué)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)，樹(shù)立文旅小鎮(zhèn)鮮明的品牌形象。

核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)

文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)必須尋求和注入支撐性產(chǎn)業(yè)，通過(guò)支撐性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文旅小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)上，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣a(chǎn)業(yè)特色、資源特色以及投資主體企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等多方面的因素。

文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)模式——找支點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)閉合

通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，借助核心產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)號(hào)召力，將旅游消費(fèi)力與產(chǎn)業(yè)效應(yīng)進(jìn)行高度嫁接，比如養(yǎng)生、漁樂(lè)、美食、民宿、休閑等，并形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研一體化，從而打造一條帶有旅游色彩的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)支撐文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

業(yè)態(tài)整合

文旅小鎮(zhèn)是旅游+，文化+，產(chǎn)業(yè)+的特色小鎮(zhèn)，是一種多業(yè)態(tài)共生共榮發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。

發(fā)展模式

目前國(guó)內(nèi)比較主流的“古建筑”模式、“養(yǎng)生養(yǎng)老”模式、“高爾夫莊園”模式、“溫泉會(huì)都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑Ｍall”模式、“特色景區(qū)綜合體”模式、“多元休閑綜合體”模式、“主題文化小鎮(zhèn)”模式等。

二、文旅小鎮(zhèn)盈利模式——找市場(chǎng)

文旅小鎮(zhèn)需要投資建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展，就必須建立多方共贏的贏利模式。從市場(chǎng)角度講，文旅小鎮(zhèn)是一個(gè)新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，如果沒(méi)有很好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、投資回報(bào)等，社會(huì)資本是不會(huì)進(jìn)入的。文旅小鎮(zhèn)贏利模式的設(shè)計(jì)，可以有利于推動(dòng)小鎮(zhèn)PPP模式，政府以委托、特許經(jīng)營(yíng)、基金等方式支持，市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)、招聘專(zhuān)業(yè)公司市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，多元參與文旅小鎮(zhèn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。文旅小鎮(zhèn)的贏利模式主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：文旅地產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)收益。

文旅地產(chǎn)銷(xiāo)售收入

文旅地產(chǎn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整治、資源整合、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設(shè)，最終的目的是區(qū)域價(jià)值的提升和社會(huì)效益的最大化，投資大回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)非常重要，而傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商習(xí)慣了開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售型物業(yè)，對(duì)于持有型物業(yè)的運(yùn)營(yíng)并不擅長(zhǎng)，想很快看到回報(bào)是不現(xiàn)實(shí)的。爭(zhēng)取政府在土地出讓方面讓步。文旅項(xiàng)目通常占地面積大，如果在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中能幫助政府落實(shí)相應(yīng)的公共利益，政府通常愿意在地價(jià)上給予一定的優(yōu)惠?？梢杂行Ы档惋L(fēng)險(xiǎn)、減少投入成本。

拉來(lái)政府進(jìn)行對(duì)外宣傳推廣。在一些大型的文旅項(xiàng)目上，往往政府會(huì)設(shè)立臨時(shí)專(zhuān)項(xiàng)管理機(jī)構(gòu)，并作為城市重點(diǎn)工程或形象項(xiàng)目，進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣。

逐步加重旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。在銷(xiāo)售住宅的同時(shí)，加重對(duì)旅游項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。由于旅游地產(chǎn)涉及的領(lǐng)域比較多，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面需要整合酒店運(yùn)營(yíng)商、主題公園運(yùn)營(yíng)商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。

轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的旅游運(yùn)營(yíng)部分。項(xiàng)目重心完全放在旅游運(yùn)營(yíng)部分，將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的管理，進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)階段。

建立自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈。得IP者得天下，通過(guò)引入IP概念來(lái)打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。比如影視主題、動(dòng)漫主題、文化主題等。

文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)收入

旅游收入：文旅小鎮(zhèn)作為一個(gè)成熟的旅游產(chǎn)品，自身可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，如旅游門(mén)票、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。

商業(yè)收入：文旅小鎮(zhèn)內(nèi)各類(lèi)商業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。

餐飲收入：文旅小鎮(zhèn)各種餐飲，如農(nóng)家樂(lè)、民俗餐飲等所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

表演收入：在文旅小鎮(zhèn)內(nèi)舉辦的各類(lèi)演出活動(dòng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

住宿收入：星級(jí)酒店、主題酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅館等所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

產(chǎn)業(yè)收入：文旅小鎮(zhèn)內(nèi)一、二、三產(chǎn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

三、文旅小鎮(zhèn)規(guī)劃布局——定格子

文旅小鎮(zhèn)如何建設(shè)，首先要解決規(guī)劃布局問(wèn)題，商務(wù)區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、居住區(qū)以及公共服務(wù)區(qū)等相關(guān)功能區(qū)的合理規(guī)劃。

總體要求

滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展需要：文旅小鎮(zhèn)的布局要重視長(zhǎng)期效益，做到整體規(guī)劃，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、梯次建設(shè)。尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。

保護(hù)資源：規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分利用自然地形地貌，延續(xù)自然發(fā)展的傳統(tǒng)格局，尊重自然環(huán)境的特色。

展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣盒℃?zhèn)街區(qū)體現(xiàn)地域、民族、傳統(tǒng)或時(shí)代特色，住宅建筑風(fēng)格、色彩、體量要協(xié)調(diào)。規(guī)劃建設(shè)要保持鄉(xiāng)村風(fēng)貌、擁有城市功能。

設(shè)計(jì)理念

小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)步行、方便、多樣性、獨(dú)特風(fēng)格、特色文化，要生活導(dǎo)向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀、密道路，基礎(chǔ)設(shè)施最有效利用，這樣能耗低、運(yùn)營(yíng)成本也低。

小鎮(zhèn)要有文化底蘊(yùn)，有助于增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。

小鎮(zhèn)要功能完備，學(xué)有優(yōu)教、病有良醫(yī)、勞有厚得、住有宜居、老有頤養(yǎng)。最好的文旅小鎮(zhèn)是讓人們能夠住下來(lái)，住下來(lái)就不想走。

四、文旅小鎮(zhèn)配套建設(shè)——夯基礎(chǔ)

文旅小鎮(zhèn)的配套建設(shè)主要滿(mǎn)足小鎮(zhèn)居民生活配套、旅游配套、產(chǎn)業(yè)配套等三個(gè)方面的需求。

基礎(chǔ)配套建設(shè)

交通設(shè)施：建立便捷的外部和內(nèi)部交通系統(tǒng)。強(qiáng)化城鎮(zhèn)與交通干線(xiàn)、交通樞紐城市的連接，提高公路技術(shù)等級(jí)和通行能力，改善交通條件，提升服務(wù)水平。推進(jìn)大城市市域（郊）鐵路發(fā)展，形成多層次軌道交通骨干網(wǎng)絡(luò)，高效銜接大中小城市和特色小鎮(zhèn)，促進(jìn)互聯(lián)互通。加強(qiáng)步行和自行車(chē)等慢行交通設(shè)施建設(shè)，做好慢行交通系統(tǒng)與公共交通系統(tǒng)的銜接。推進(jìn)公共停車(chē)場(chǎng)建設(shè)，加強(qiáng)車(chē)輛停車(chē)管理。

教育設(shè)施：推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)各項(xiàng)教育設(shè)施建設(shè)，科技館、學(xué)校、文化館、醫(yī)院、體育館等科教文衛(wèi)設(shè)施建設(shè)。加快中高級(jí)人才培訓(xùn)中心、推進(jìn)義務(wù)教育學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市縣知名中小學(xué)和城鎮(zhèn)中小學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面。

行政管理設(shè)施：文旅小鎮(zhèn)內(nèi)行政及商務(wù)辦公、綜合服務(wù)、便民服務(wù)中心、政務(wù)服務(wù)、旅游休閑、商貿(mào)物流、人才公寓等配套設(shè)施的建設(shè)。

醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施：完善的公共服務(wù)特別是較高質(zhì)量的教育醫(yī)療資源供給是增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)人口集聚能力的重要因素。要推動(dòng)公共服務(wù)從按行政等級(jí)配置向按常住人口規(guī)模配置轉(zhuǎn)變，根據(jù)城鎮(zhèn)常住人口增長(zhǎng)趨勢(shì)和空間分布，統(tǒng)籌布局建設(shè)學(xué)校、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、文化體育場(chǎng)所等公共服務(wù)設(shè)施，大力提高教育衛(wèi)生等公共服務(wù)的質(zhì)量和水平，使居民能夠享受更有質(zhì)量的教育、醫(yī)療等公共服務(wù)。

金融服務(wù)設(shè)施：開(kāi)發(fā)銀行加大對(duì)特許經(jīng)營(yíng)、政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等模式的信貸支持力度，特別是通過(guò)探索多種類(lèi)型的PPP模式，引入大型企業(yè)參與投資，引導(dǎo)社會(huì)資本廣泛參與。發(fā)揮開(kāi)發(fā)銀行“投資、貸款、債券、租賃、證券、基金”綜合服務(wù)功能和作用，在設(shè)立基金、發(fā)行債券、資產(chǎn)證券化等方面提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)。

市政公用設(shè)施：水網(wǎng)、電網(wǎng)、路網(wǎng)、信息網(wǎng)、供氣、供熱、地下綜合管廊等公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；污水處理、垃圾處理、園林綠化、水體生態(tài)系統(tǒng)與水環(huán)境治理等環(huán)境設(shè)施建設(shè)以及生態(tài)修復(fù)工程。建設(shè)高速通暢、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)便捷的寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，以人為本推動(dòng)信息惠民，加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速光纖入戶(hù)進(jìn)程，建設(shè)智慧型文旅小鎮(zhèn)。

商業(yè)配套建設(shè)

餐飲：針對(duì)當(dāng)?shù)厝宋奶厣_(kāi)發(fā)主題餐飲，打造特色餐飲，如文旅農(nóng)家樂(lè)。

酒店：依據(jù)文旅小鎮(zhèn)的需求推動(dòng)高檔星級(jí)酒店、快捷酒店、民宿酒店、主題酒店等建設(shè)。

商業(yè)：百貨商場(chǎng)、小型集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、生活超市、藥店、商鋪等便民商業(yè)設(shè)施。

休閑配套建設(shè)

推進(jìn)商務(wù)會(huì)館、茶館、咖啡館、羽毛球館、臺(tái)球館、健身中心、棋牌室、KTV、養(yǎng)生館等設(shè)施建設(shè)。

五、文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化建設(shè)——找靈魂

小鎮(zhèn)要有文化底蘊(yùn)，有助于增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。文化是文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的靈魂，是文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)最核心的特質(zhì)，也是區(qū)別其他文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的根本所在。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源都是獨(dú)有的，即使是有類(lèi)似的，其特質(zhì)也是獨(dú)一無(wú)二的，但是，在文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)中，需要進(jìn)行深入挖掘差異性，找到區(qū)別于其他文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的特質(zhì)，避免與周邊旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

主題活動(dòng)

通過(guò)舉辦主題活動(dòng)的方式，一方面可以擴(kuò)大文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌知名度，另一方面，可以在社會(huì)擴(kuò)大影響力，吸引各地企業(yè)、商家、個(gè)人踴躍參與。主題活動(dòng)包括文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)已有的活動(dòng)進(jìn)行深度主題策劃，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的規(guī)模和影響力；大型演出活動(dòng)的策劃和舉辦；大型節(jié)慶活動(dòng)的策劃和舉辦；國(guó)際國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)的策劃和舉辦等等。

文化活動(dòng)

開(kāi)展文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色教育，提高居民對(duì)城市建設(shè)的滿(mǎn)意度，爭(zhēng)取做到“全民皆導(dǎo)游”，培養(yǎng)熱愛(ài)家鄉(xiāng)文化的社會(huì)風(fēng)氣，從而提升老城的文化品質(zhì)。開(kāi)展社區(qū)文化交流活動(dòng)，推動(dòng)文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)和諧文化建設(shè)。

文化宣傳

利用各類(lèi)文化宣傳，提升文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化品質(zhì)。如拍攝文化旅游宣傳片，吸引游客了解和認(rèn)識(shí)鎮(zhèn)海的文化特色和歷史底蘊(yùn)。拍攝文化宣傳專(zhuān)題片，全面展示文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色和底蘊(yùn)。建立官方自媒體，立體式推廣文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化。

六、文旅小鎮(zhèn)品牌建設(shè)——塑形象

一個(gè)好的文旅小鎮(zhèn)，需要有一個(gè)好的品牌形象，需要在全國(guó)有一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)。文旅小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)，從某種意義上講就是為文旅小鎮(zhèn)編故事、講故事、傳故事，通過(guò)故事將文旅小鎮(zhèn)的品牌傳播出去，成為大家都在關(guān)注和討論的品牌。

品牌塑造

首先建立文旅小鎮(zhèn)的品牌系統(tǒng)。包括文旅小鎮(zhèn)品牌名稱(chēng)，品牌Logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、建筑風(fēng)格、建筑理念、戶(hù)外展示等要素。借助各類(lèi)渠道對(duì)文旅小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌宣傳和形象推廣。

品牌宣傳

品牌廣告宣傳：一個(gè)優(yōu)秀的品牌廣告，可以迅速打響文旅小鎮(zhèn)的品牌知名度。一個(gè)有內(nèi)涵的品牌廣告，可以讓文旅小鎮(zhèn)的品牌讓人津津樂(lè)道。

公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳：通過(guò)大型社會(huì)公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全方位宣傳來(lái)達(dá)到宣傳文旅小鎮(zhèn)品牌形象，打響品牌知名度的目的。

熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳：通過(guò)全國(guó)乃至全球關(guān)注的熱點(diǎn)事件，借助社會(huì)公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，聚焦文旅小鎮(zhèn)的品牌宣傳。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳：把有特色、有影響力，能產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的各類(lèi)活動(dòng)巧妙地融合起來(lái)，借勢(shì)推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)的品牌宣傳。

文化營(yíng)銷(xiāo)宣傳：貫穿文旅小鎮(zhèn)文化，借助文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，通過(guò)戶(hù)外、宣傳品、紀(jì)念品、小禮品等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，傳播文旅小鎮(zhèn)的品牌。

自媒體品牌宣傳：利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等宣傳文旅小鎮(zhèn)品牌。